Promovarea produselor în cadrul firmei Nivea

Chiar dacă produsul a fost deja lansat, el nu trebuie neglijat ci trebuie susținut în

continuare cu o campanie publicitară serioasă.

Obiectivele politicii de promovare adoptată de firma Nivea sunt urmatoarele :

1. stimularea cererii – acesta este cel mai important obiectiv al politicii de promovare. Prin campaniile dezvoltate urmărim să fidelizăm consumatorii ocazionali, să facem non-consumatorii relativi să încerce produsul nostru

2. diferențierea produsului – constă în convingerea consumatorului de calitatea

produselor, de avantajele deosebite pe care le oferă

3. aducerea aminte – campaniile de promovare au și acest scop – de a le aduce aminte clienților fideli de produsele existente și de avantajele pe care le oferă pentru a le cumpăra în continuare.

Modalităţile prin care se face în prezent promovarea produselor este:

·         publicitate - Nivea își promovează produsele în presa scrisă, în televiziune (prin intermediul spoturilor publicitare), panouri publicitare, etc.

·         relații publice - firma Nivea încearcă să mențină relații cât mai bune cu publicul român. Acest lucru este realizat printr-o bună comunicare cu presa și cu toate celelalte canale ale mass-media. Toți angajații sunt instruiți să fie cât mai amabili și cât mai comunicativi și să se poarte civilizat cu toate persoanele cu care intră în contact. Distribuitorii, furnizorii și chiar investitorii trebuie tratați cu aceeași seriozitate și respect pentru a menține și îmbunătăți

imaginea firmei. De asemenea, se încearcă sponsorizarea mai multor tipuri de evenimente pentru ca imaginea în ochii publici să fie îmbunătățită.

·         promovarea vânzărilor - pentru a stimula cererea Nivea a hotărât inițierea a câteva campanii cu oferte promoționale. Principalele tehnici folosite în acest sens sunt: reducerile de preț, jocurile și concursurile, cadourile promoționale, mostrele

Sloganurile Nivea sunt simple și cuprind aproape de fiecare dată cuvântul frumusețe, subliniind faptul că îngrijirea Nivea este tot ce trebuie pentru a avea o piele frumoasă indiferent de vârstă sau de împrejurare.

Se pare totuși că în ultimul timp compania a mizat pe o publicitate agresivă și exagerată, acest lucru nefiind tocmai favorabil. În 2011, compania Beiersdorf a fost amendată cu 900.000 de dolari pentru o reclamă la produsul My Silhouette, care sugera că o loțiune de corp ajută la pierderea în greutate, informează Daily Mail.

Potrivit Comisiei Federale de Comerț, reclama TV în cauză promovează loțiunea de corp Nivea, sugerând că acest produs duce la tonifierea abdomenului și la pierderea câtorva centimetri din talie.

Instituția a decis interzicerea reclamei, întrucât aceasta sugerează că “orice produs aplicat pe piele duce la pierderea subtanțială în greutate”.

Pentru a proteja consumatorii de publicitatea exagerată, autoritatea a impus firmei Beiersdorf să elimine sugestiile referitoare la potențialele efecte de “reducere a greutății corporale” pe care produsul le-ar putea avea.

Elementele care individualizează brandul Nivea pe piață

În primul rând, unul din caracteristicile reprezentative ale mărcii este ambalajul în culorile alb și albastru. Această formă de prezentare a fost adoptată în 1924 și a rămas neschimbată de atunci, ceea ce a contribuit la construirea unei identități a mărcii.

În al doilea rând, toate mesajele din materialele de comunicare Nivea au un font special. Acesta, denumit fontul Nivea Bold a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul clasic Nivea. Sfârșitul anului 2000 a marcat standardizarea unei definiții a fontului Nivea la nivel internațional.

 

Încă de la început, publicitatea mărcii Nivea s-a bazat pe promovarea valorilor tradiționale ale societății. Ea a actualizat conceptul de îngrijire răspunzând nevoilor femeii tinere, contemporane, active, dornice să facă față provocărilor, dar nu numai. Există o multitudine de produse care nu se adresează doar femeilor, ci întregii familii.

Nivea se bucură de încredere în întreaga lume, în multe țări consumatorii crezând chiar că Nivea este o firmă locală, lucru pe care Beiersdorf îl ia ca pe un compliment, neintenționând să schimbe această părere.

Nivea este percepută ca fiind o marcă cu produse de calitate la prețuri accesibile, ceea ce este adevărat. Succesul brandului a constat și în disponibilitatea de a oferi produse cu prețuri de până la 10 ori mai mici față de alte firme competitoare ce ofereau produse similare calitativ.

Nivea - un brand de succes

Nivea este un brand global de produse de îngrijire a pielii şi a corpului care este deţinut de compania germană Beiersdorf. Compania a fost fondată pe 28 martie 1882 de către farmacistul Carl Paul Beiersdorf. În 1900, noul proprietar Oskar Troplowitz a creat o emulsie apă-în-ulei ca şi cremă pentru piele cu Eucerit, fiind prima emulsie stabilă de acest gen. Aceasta a fost baza pentru Eucerin şi mai târziu, Nivea. Nivea Creme a început să fie vândută în decembrie 1911 într-o cutie galbenă. Decoraţiile delicate cu motive verzi reflectau un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau, reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate din natură.

În concordanţă cu obiceiul de a denumi produse farmaceutice cu sintagme de origine latină, Troplowitz a dat numele cremei sale Nivea, nume ce provine din cuvântul latin niveus/nivea/niveum, care înseamnă “albă-ca-zăpada”. Această cremă reprezintă produsul de bază al universului Nivea, formula sa modificându-se foarte puţin in decursul anilor.

În 1914, compania dezvolta relaţii comerciale cu 34 de ţări iar 42% din veniturile sale erau generate peste graniţa ţării de origine.

În anii ’20 brandul a trecut de la culoarea galbenă la albastru şi alb, culori care sunt şi astăzi reprezentative. În jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea, avea 20 de centre de producţie în toată lumea şi un număr de 1400 de angajaţi.

În anii ’30, Beiersdorf a început să producă diverse produse, cum ar fi: uleiuri autobronzante, creme de bărbierit, şampoane şi loţiuni tonice de faţă. Compania îşi pierde drepturile de marcă în multe ţări în timpul şi după cel de-al doilea război mondial. Beiersdorf a terminat de cumpărat drepturile confiscate asupra mărcii în 1997.

În anii ’80, odată cu globalizarea pieţei, brandul Nivea s-a dezvoltat pe o piaţă globală mai largă, devenind un brand universal.

Vândută astăzi în peste 200 de ţări şi cu o existenţă de peste 100 de ani pe piaţă, Nivea Creme vinde anual 125 de milioane de cutii şi sunt produse peste 12.500 de tone de cremă, devenind astfel unul dintre cele mai valoroase branduri la nivel global.

Pe piața românească produsele Nivea există din 1906, fiind importate din Germania. În 1932 Beiersdorf cumpără  o unitate de fabricare a produselor cosmetice din Braşov, iar în iulie 1950, fabricile Chlorodont şi Beiersdorf sunt comasate în întreprinderea Nivea. În septembrie 1999 s-a înființat Beiersdorf România.

Principalii ofertanți pe piața produselor cosmetice

Piața produselor cosmetice sau de înfrumusețare în România este o piață extrem de fragmentată și poziționată sub nivelul de dezvoltare și consum al piețelor similare din țările europene. De aici derivă potențialul ei de creștere în general, dar diferențiat pe segmente specifice: potențial mai mare pe segmentele relativ noi, cum ar fi produsele lichide pentru baie/duș (geluri de duș, spume pentru baie), balsamurile pentru păr și produsele de îngrijire a pielii (creme și loțiuni cosmetice) și un potențial de creștere mai scăzut pe alte segmente, cum ar fi vopselurile pentru păr și produsele de styling.

Deși toate segmentele de produse de înfrumusețare sunt extrem de competitive pe piața autohtonă, producătorii au remarcat, pe baza studiilor de marketing, diferențe notabile între consumatorii din mediul urban și cei din mediul rural. Astfel, dacă în orașe consumatorii au preferințe din ce în ce mai sofisticate, în sate vânzările de cosmetice nu merg atât de bine. Orășenii, care acordă o importanță sporită modului în care arată, vor cumpăra din ce în ce mai multe parfumuri, produse de îngrijire a pielii, farduri și produse de îngrijire pentru bărbați. Creșterea puterii de cumpărare și stilul de viață îmbunătățit vor conduce la o «sofisticare» a consumatorilor și la preferința acestora pentru produse de calitate ridicată, chiar mai scumpe.Totuși, există și categoria produselor igienice de bază, cum sunt produsele pentru baie, duș și igienă orală, care sunt subdezvoltate din cauza nivelului scăzut educațional, mai ales în zonele rurale, unde trăiesc peste 50% din populație.

Brand Finance, un lider independent de evaluare a firmelor de renume a făcut în 2012 un clasament a firmelor de cosmetice. Studiul a arătat că brandurile existente de multă vreme pe piață au avut un avantaj clar în fața concurentelor de pe listă. 9 firme din Top 50 și-au lansat afacerea de cel puțin 60 de ani și 15 companii din listă au depășit un secol de existență.

Clasamentul s-a bazat pe prognozele de venituri din ultimii cinci ani, forța mărcii pe piața de cosmetice și alți câțiva factori.

Astfel ne putem face o imagine asupra principalilor ofertanți de pe piața de cosmetice. Pe primul loc se află compania Procter&Gamble Olay, urmată de Avon, Gilette, L'Oreal și Nivea.

Pe piața românească putem analiza studiul de piață Trusted Brands 2011 realizat de revista Reader's Digest. Printre câștigatoare au fost: Colgate, Dove, Nivea.

De asemenea, importante companii competitoare pe piață sunt: Oriflame, Gerovital, Garnier, Vichy, Revlon, Lancome, Maybelline.

Piața produselor cosmetice pe piața românească

În urma unui studiu, Asociatia pentru Protecția Consumatorului (APC) România a descoperit că aproximativ 50-60% din produsele cosmetice de pe piața românească sunt falsificate. Peste 60% din piața cosmeticelor este deținută de produse contrafăcute, spun statisticile oficiale.

Cei mai afectați de fenomenul contrafacerilor sunt importatorii și distribuitorii de produse de lux. Ponderea produselor contrafăcute pe acest segment este de 80%, în special în domeniul parfumurilor, pentru că sunt mai scumpe, iar câștigul este mai mare. Totuși, intensificarea controalelor și înăsprirea condițiilor de distribuție au făcut ca acest procent să scadă simțitor, până la 20%.

Piața românească a produselor cosmetice atinge anual în jur de 200 de milioane de euro, înregistrând creșteri de până la 15% în fiecare din ultimii ani, în interiorul căreia un indice important îl are piața produselor cosmetice de lux, care are o valoare estimată în jurul cifrei de 30 de milioane de euro (2009), înregistrând o creștere în jurul a 25%. Însă din totalul pieței, producția internă asigură doar 20-30% din totalul vânzărilor (conform OPIC). Restul este asigurat de import sau de multinaționalele care activează pe piața românească. Pe piață se vând însă și produse contrafăcute, a căror piață este în continuă creștere, provenite și din tară, de la firme a căror activitate este greu de controlat. În ceea ce privește exportul de cosmetice românești nivelul său este de sub 5%.
Piața produselor cosmetice sau de înfrumusețare în România este o piață extrem de fragmentată și poziționată sub nivelul de dezvoltare și consum al piețelor similare din țările europene. De aici derivă potențialul ei de creștere în general, dar diferențiat pe segmente specifice: potențial mai mare pe segmentele relativ noi, cum ar fi produsele lichide pentru baie/duș (geluri de duș, spume pentru baie), balsamurile pentru păr și produsele de îngrijire a pielii (creme și loțiuni cosmetice) și un potențial de creștere mai scăzut pe alte segmente, cum ar fi vopselurile pentru păr și produsele de styling.

Deși toate segmentele de produse de înfrumusețare sunt extrem de competitive pe piața autohtonă, producătorii au remarcat, pe baza studiilor de marketing, diferențe notabile între consumatorii din mediul urban și cei din mediul rural. Astfel, dacă în orașe consumatorii au preferințe din ce în ce mai sofisticate, în sate vânzările de cosmetice merg mai prost. Orășenii, care acordă o importanță sporită modului în care arată, vor cumpăra din ce în ce mai multe parfumuri, produse de îngrijire a pielii, farduri și produse de îngrijire pentru bărbați. Creșterea puterii de cumpărare și stilul de viată îmbunătățit vor conduce la o «sofisticare» a consumatorilor și la preferința acestora pentru produse de calitate ridicată, chiar mai scumpe. Totuși, există și categoria produselor igienice de bază, cum sunt produsele pentru baie, duș și igienă orală, care sunt subdezvoltate din cauza nivelului scăzut educațional, mai ales în zonele rurale, unde trăiesc peste 50% din populație.

Cu o piață caracterizată de un nivel redus al puterii de cumpărare și de o slabă informare a consumatorilor privind folosirea produselor de îngrijire a tenului, România are totusi o evoluție dinamică a vânzărilor pe acest segment. Pe categoria “face care” se constată o creștere a volumului pieței cu un procent cuprins între 5% și 10% pe an.

În ultimii doi ani, piața produselor de îngrijire a tenului a devenit deosebit de competitivă și dinamică, în mod special pentru produsele poziționate cu preț mediu și ridicat, unde se produce o segmentare din ce în ce mai mare a ofertei.

Un alt segment de la care producătorii și distribuitorii de produse cosmetice au așteptări tot mai mari este cel al bărbaților care folosesc produse cosmetice. Pentru unele companii, vânzările de creme, geluri sau loțiuni destinate bărbaților au ajuns să reprezinte deja 30% din cifra de afaceri. Publicul-țintă al cosmeticelor bărbătești este format din tineri cu vârsta între 25 și 35 de ani, care locuiesc la oraș, sunt în pas cu noile tendințe în modă, design sau decorațiuni și au venituri peste medie.